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比亚迪腾势N7 能打败特斯拉Model Y吗

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一个人的运势起落,是自己所不能主宰的,但是我们却可以去改变它,运气不好的时候,我们一定要保持着一颗乐观向上的心,它就是转运的根基。

比亚迪腾势N7 能打败特斯拉Model Y吗

8年时间从毕业生入职到销售公司总经理,4年后再度升任比亚迪高端品牌(腾势)项目负责人,赵长江在比亚迪的升职速度惊人。

常言道:时也、运也、命也。从2021年初调任比亚迪高端品牌(腾势)负责人到2022年8月腾势首款车型D9上市再到单车单月销量破万,赵长江的运势与比亚迪的势能保持着完美“同频”——2021年比亚迪在新能源市场初露锋芒,2022年成为中国品牌销量的No.1——腾势品牌也从濒临破产“废柴”迅速变成中国高端新能源品牌Flag。

斯蒂芬·茨威格说:所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。对赵长江而言,腾势轻松而顺利的成功或将到了需要偿还的时刻——如何保证腾势第二款产品腾势N7如首款车型腾势D9那样成功。

对腾势D9成功的原因,赵长江还是比较清醒的:我们运气比较好,选择了一个竞争并不那么激烈的MPV赛道。

的确,与腾势D9所处的新能源MPV无直接竞争对手的蓝海相比,腾势N7所在新能源SUV市场早已是“刀刀见红”。”复制“腾势D9的成功太过理想化,在红海赛道让腾势N7免遭滑铁卢或许才是赵长江迫在眉睫的关键一役。

如果说腾势D9是赵长江的”福星“,那腾势N7就是他的“命中一劫”:命中一劫,今后万事大吉;身遇此难,将来高枕无忧。

腾势D9的成功充满迷惑性

无论是比亚迪,还是赵长江,对腾势的踌躇满志,都源自腾势D9热销以及在高端MPV细分市场的领先地位——6月销量达到1.11万辆,实现了连续4个月销量破万,自2022年10月开启交付以来,腾势D9累计交付近8万辆——而且单车销售均价超42万元,传统车企还没有能与之比肩的产品。

销量的稳步增长与单车销售均价的“遥遥领先”,让腾势品牌成中国品牌“冲高”的成功者。而这成为比亚迪投资人、众多粉丝,包括赵长江在内笃定腾势品牌已经具备征战高端、豪华市场的“证据”。或许在他们看来,前有腾势D9为腾势品牌的势能,后有比亚迪CTB电池车身一体化、智能车身控制系云辇-A技术加持,腾势N7市场表现不会差。

对腾势N7销量与预期,赵长江也给出了明确的数据及时间节点,“按照规划,腾势N7预计7月可交付3000辆左右,8月能到6000辆,9月份以后,每月的订单将达到一万辆。”

腾势D9从交付到月销破万用了5个月时间,赵长江给腾势N7定下3个月销量破万的目标,自信可见一斑。但需要注意的是,腾势N7所在纯电动市场的逻辑和腾势D9所在插电混动市场的逻辑完全不同。为什么要强调腾势D9的插电混动市场呢?腾势D9不是插电混动和纯电动都有吗?

根据1-6月腾势D9插电混动车型与纯电车型销量对比不难发现,纯电动车型销量占比非常低,仅为7%。这也就意味着,腾势D9最能打动用户的是“可加油可充电”产品属性,并非绿牌与免购置税——纯电动车型更可以享受绿牌和购置税减免。

纵观高端MPV市场,腾势D9是唯一插电混动车型(广汽传祺E9刚刚上市不在统计范围内),因此,腾势D9的成功更多是”市场机会“,与品牌力、产品力并不是强关系。

倒不是说高端纯电动MPV市场很差,像极氪009近三个月销量5800多辆,是腾势D9纯电动车型销量的2.5倍多,而且平均售价要比腾势D9高得多。

不客气地说,腾势D9如果去掉插电混动车型,在新能源市场中可以说是“啥也不是”;如果极氪009搞出插电混动版车型,腾势D9被打回原形也未必是难事儿。

当然,高度模仿丰田埃尔法的造型设计对腾势D9销量的影响亦是功不可没——不到丰田威尔法一半的价格买一台可油可电的”工具型“MPV也是比较划算的——如果真的考虑纯电动MPV,极氪009似乎是更好的选择。

现实往往没有如果,腾势D9纯电干不过极氪009,但腾势D9在插电混品类却没有竞品。

一定意义上说,腾势D9的成功具有很强的“迷惑性”,既不是品牌的成功,也不是产品的成功,而是差异化插电混动MPV的成功。因此,腾势D9的成功对深处红海市场且是纯电动的腾势N7没有任何借鉴意义。

打BBA挂在嘴边避而不谈Model Y

纯电动中型SUV市场,腾势N7的泛竞品接近20款,比较直接的竞品是特斯拉Model Y、蔚来ES6、极氪001、智己LS7等车型。

客观地说,纯电动车型要做出明确的差异化是比较困难的,核心的三电系统各车型都大差不差,所以”卷“到最后变成了”堆料比拼“,零重力座椅、Nappa真皮、音响以及智能辅助驾驶成为出镜率很高的词汇。再高级点就像腾势N7、极氪001这种主打运动性能的车型,无非就是再配上软硬可调、高度可调的空气悬挂。

”后来者“想要在纯电动车型市场快速站稳脚跟,方法只有一个,那就是极致的性价比。

前不久小鹏G6就是一个很好的例子,以极致的性价比碾压对手——是一种活下去的策略。但腾势N7完全不同,在腾势D9把市场对腾势品牌期望值拉得很高,加之腾势N7是成本更好纯电动车型,所以,定价自然不能妥协。事实也是如此,腾势N7 30.18万元-37.98万元的售价并不低。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

面对如此的市场环境与竞争态势,聪明的赵长江选择了避免与销量王Model Y、口碑的不错的极氪001、蔚来ES6等车型的”硬碰硬“的策略,而是让腾势N7扛起”打击“传统豪华品牌BBA的大旗。

在接受采访时赵长江表示,在高端新能源市场BBA没有竞争力,腾势就是要替代传统 BBA的油车,腾势N7的竞争对手为奔驰EQC、宝马iX3、奥迪Q5L等车型。

中国品牌替代百年豪华品牌BBA,无形中赋予了腾势品牌一丝英雄主义色彩,这既显示出腾势瞄准豪华品牌的格局,又能以”打“BBA的正确吸引对国货抱有强烈情怀的用户。

为强化腾势N7挑战BBA的”名头“,赵长江给出了一组数据:腾势N7的盲订订单为2.4万辆,其中增换购用户占比高达65%,首车用户仅为35%,而增换购用户中又有50%来自BBA。

事实上,赵长江把腾势N7竞品锁定为BBA燃油车与理想L9锁定宝马X7、奔驰GLS等车型异曲同工,这种“捆绑式”营销在短期内是极为有效的——不同寻常的话术不仅能够更好吸引消费者的注意力,而且能避免消费者与真正竞品产生“认知联想”。

客观地说,与传统BBA燃油车相比,纯电动的腾势N7产品力的确有着不错的优势。比如,搭载前后双电机电四驱版本的腾势N7百公里加速可以达到3.9秒,而且云辇-A智能空气车身控制系统可以根据车速、车身姿态等对悬架系统的阻尼和刚度进行综合动态调整,以更好平衡车辆的操控性能和乘坐舒适性。

当然,腾势N7这些看起来非常厉害的技术更多是相对燃油车来的,但与纯电动车市场中的同级竞品相比,既不具备明显的差异化,也不具备“遥遥领先”的优势,像定位与售价区间与腾势N7接近的极氪001同样有着类似云辇-A的悬挂软硬可调以及高低可调的功能。

目前,极氪001销量持续在6000台左右,非常稳定,这就给后来者腾势N7更大的压力。当然,除产品力相当的极氪001以外,销量王的特斯拉Model Y更不能小觑,6月销量超过5万辆,成为整个SUV市场的销量冠军。

更为重要的是,特斯拉Model Y对腾势N7入门及中配车型冲击最大,比如售价30.18万元、32.18万元的腾势N7两款Air版车型与31.39万元的特斯拉四驱版车型相比,用一句话可以形容:比Model Y好的更贵,比Model Y便宜的是两驱。最近,特斯拉对Model Y进一步降价蠢蠢欲动,腾势N7不确定性随之陡增。

Model Y在技术与配置与腾势N7的确有着一定差距,但它的起售价更低、市场影响力更强,潜在威胁也更强。

在中国汽车市场,性价比永远比技术以及不容易被感知的品质更具吸引力。比亚迪之所以能在新能源时代异军突起,很重要的原因就是”油电同价“的战略。

众所周知,腾势N7原来就是比亚迪海洋王产品序列中的”海狮“,但比亚迪看到腾势D9热销,转而把海狮划归给了高端品牌腾势。如今比亚迪试图通过”品牌+技术“实现腾势N7的高溢价,消费者认可度会有多高呢?

按理说中型SUV、纯电动,腾势N7与Model Y的竞争关系更为直接,但赵长江却绝口不提Model Y,原因很简单——对标Model Y的结果就是自找难堪。此外,以打败特斯拉Model 3为目标的比亚迪海豹,非但没有成功,而且大幅降价后销量也并么有太大起色,这样的前车之鉴或许是赵长江改变腾势N7营销策略的重要诱因。

上半年纯电动SUV销量排行榜中,Model Y以超过20万辆的累计销量位列第一,这个数字比赵长江声称的腾势N7三款著名竞品(奔驰EQCC、宝马iX3及奥迪Q5L)同期销量之和还要多得多。

无论对腾势,还是对赵长江,腾势N7绝对销量可以不好,但相对销量一定要好,所以找准相对目标就变得非常重要——”打击“BBA最安全,与这些车型销量相比,腾势N7的相对销量也会更好看一些。宝马iX3在6月的销量是3835辆,如果7月腾势销量超过该数据,就可以定义为皆大欢喜的”成功“。

写在后面:赵长江最新的微博停留在7月8日,他说:今天在店端听到客户说的最多的两句话:1、N7实车比图片好看太多了;2、试驾体验后产品力远超100万级的SUV!

在此微博下有一条并不靠前的评论很有意思:为啥试驾你这三十万车的人会说产品力远超百万级SUV,都是车评人?

试想,我们看好一台车去店里试驾,会不会去和销售经理说这车产品力远超百万级的话因人而异,但“刻意”挑几个主观上的bug,以此作为让销售经理多送点礼包的筹码似乎是很多人的做法。事出反常必有妖。

对赵长江而言,腾势N7只能成功不能失败。对腾势品牌而言,腾势N7比赵长江更重要。好则皆大欢喜,不好至少要牺牲一个。

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